英雄联盟第7个年头周边营收过亿元，但围绕IP的产品开发还得继续下功夫
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文|陈曾义
体育大生意记者
9月22日，《英雄联盟》将迎来国服七周年的日子。从2011年正式进入中国以来，这款风靡世界的现象级游戏成为中国电竞产业的标杆，特别是去年以来LPL职业联赛联盟化、地域化战略，更是为电竞赛事的商业化、市场化探索打开了新世界的大门。
随着英雄联盟这一IP逐渐步入成熟期，商业化探索的步伐也将进一步加快，其中就包括周边产品的开发，目前，英雄联盟的周边产品年营收已经达到亿元级别。在2018英雄联盟七周年狂欢盛典上，体育大生意专访了腾讯及拳头公司相关负责人。
周边产品收入达亿元级别，单个手办销量超10万
9月16日，为期四天的2018英雄联盟七周年狂欢盛典在南京青奥体育公园体育馆落幕。这一专属于英雄联盟玩家们的年度庆典活动自2012年9月22日1周年狂欢盛典在上海举办以来，先后走过上海、深圳、广州、北京等城市。
与往年不同的是，今年七周年狂欢盛典首次将盛典时长延长为4天，玩家盛典之夜、世界顶级竞技水准的LPL夏季赛总决赛、2018《英雄联盟》全球总决赛LPL赛区选拔赛、兼具娱乐与竞技元素的明星主播表演赛、备受期待的年度《英雄联盟》品牌等丰富的内容接连上演。
RNG、IG以及EDG将代表LPL出征S8
事实上，这样丰富的内容承载也印证了英雄联盟的成熟。经过多年的积累和积淀，英雄联盟已经探索出一套较为成熟的商业化运作模式，加之今年中国战队接连在世界大赛获得佳绩，英雄联盟玩家对游戏的兴趣空前高涨，电竞入亚进入主流视野获得更多认可。如何进一步挖掘英雄联盟的商业价值提升影响力，成为值得思考的问题。
事实上，随着英雄联盟这一IP不断成熟，围绕其开展的一系列周边产品开发也在不断推进。据体育大生意了解，目前英雄联盟开发的周边产品主要包括雕塑手办、毛绒玩偶、男女服饰、海报艺术、LPL队服以及鼠标垫和手机壳等几类，从种类和数量来看，雕塑手办占较大比例。据了解，英雄联盟的产品价格集中在100-300之间，也有部分单品超千元产品。
腾讯互娱英雄联盟中国创新产品负责人夏丹
腾讯互娱英雄联盟中国创新产品负责人夏丹表示，电竞用户整体的消费潜力较大，但产品的价格与所承载的内涵相关。“一件冠军服定价899元可以瞬间售罄，但同样材质的其他产品，用户不会有那么强烈的情感需求。”在他看来，只要物超所值用户会愿意买单。去年全球总决赛期间，拳头推出的美猴王孙悟空手办，最终销量达到10万，也说明产品对于用户的号召力。
美猴王孙悟空手办销量达10万
夏丹还告诉体育大生意，目前英雄联盟周边产品营收在亿元级别，与联赛的商业赞助收入处于同一水平，但在游戏的总收入中占比较小。“一方面是因为这方面的业务才刚刚起步，另一方面也跟我们的策略有关。”夏丹解释，游戏单个英雄的的皮肤动辄可以卖到数十万个，单价往往在百元以上，体量很大，这与周边产品有很大不同，在这个方面还有很多东西需要探索，同时在周边产品开发上英雄联盟也比较谨慎和克制，严格把控产品质量。
产品开发仍需下功夫，与品牌联动持开放、慎重态度
虽然英雄联盟推出的周边产品总体上受到市场欢迎，但夏丹认为产品开发仍是短板。“真的特别缺产品。”夏丹说，在周边产品开发上英雄联盟一直以来是比较谨慎和克制的，对于产品的质量会做好把关。
刚刚推出的2018全球总决赛出征服
“如果我们简单印几个LOGO在队服上做个签名同样可以卖钱，但我们不愿意做这样的事情去透支粉丝的情感。”夏丹表示，会用一种严谨的态度推进这个事情，传递电竞正能量并让更多人接受。“做好产品，并向用户讲好故事让同时用户接受我们的消费模式需要一个过程。”
拳头游戏中国业务负责人林松则认为，关键是做好用户体验。“我们的用户究竟需要什么样的产品？我们应该推出什么样的服务？什么样的产品是用户真正喜欢的？”，需要一步步去摸索。“比如历次大赛出征服均取得了不错的反响，已经成为一个经典系列，这就会是我们重点探索的方向。”
拳头游戏中国业务负责人林松
除此之外，英雄联盟未来会拓宽很多生活类的产品。今年中秋节，英雄联盟围绕游戏中的最强CP — 洛与霞推出情人“限定产品，包括双人手办、“转运珠”、铂金镶钻吊坠等广受欢迎，上线便售罄。夏丹表示，无论是电竞元素、中国风还是流行元素，我们都希望更对的融入未来的产品，但在这方面，英雄联盟也表现的相当克制。“比如洛霞吊坠，可能卖2万个卖5万个都能卖掉，但我们决定限量2000个。”夏丹表示，希望用这种方式实现产品的价值塑造。
洛与霞铂金镶钻吊坠
对于未来是否会更多考虑与其他品牌的联动，林松用了“开放、慎重”四个字概括。英雄联盟会保持开放的态度去学习但，同时也不会盲目。“《英雄联盟》电竞这个IP来之不易，中国有数以亿计的玩家热爱这个IP，承载的是玩家的感情和青春。我们在考虑与其他品牌联动时必须考虑调性、品味是否合适，为玩家把好关。”
这样的态度恰恰反映出英雄联盟对于周产产品开发的野心。在夏丹看来，像迪士尼这样成熟IP周边产品开发收入甚至会占到总收入的一半以上，利润也非常高，有很大的想象空间。“NBA在这方面的开发也非常成熟，种类多、品质高，球迷也非常认可，对这块的商业潜力挖掘也非常透彻。这是未来要学习的。”
未来探索线下渠道，或打造电竞综合体
目前，英雄联盟周边产品主要销售渠道是以官方商城、京东、天猫为主的线上商店。如何让玩家在线下也能更多有更多接触到这些产品的机会是联盟一直在考虑的。本次英雄联盟七周年狂欢盛典的主题“《英雄联盟》周边，让英雄来到你身边”，正是想进一步加强与玩家的联系。夏丹表示，不久的将来大家会看到更多的《英雄联盟》周边或者是整个《英雄联盟》IP生态的线下体验店。“今年我们已经尝试快闪店这种形式去销售，发现效果还是非常好的。”夏丹表示。
英雄联盟线下店
随着地域化、联盟化进程稳步推进，目前LPL已经落地上海、北京、成都、重庆、西安等多座城市，在主场周边也已经出现了一些英雄联盟主题体验店。未来，联盟将考虑进一步进行升级。“未来，这些店不仅仅是卖东西，它既可以是线上观赛场馆或者本地观赛场馆，也可以是电竞社交区域，还可以提供跟电竞相关的服务。”林松认为，最终的形态会是一个综合体，涵盖玩家各种需求沉浸式的地方。“这将是未来非常重要的探索方向。”
具体会如何选址运营，夏丹表示会有三个方向。
第一，店与主客场直接结合，主场开到哪里，店就会跟到那里。“甚至未来有没有能力运作好线下的周边，或者是实体的体验店，也会衡量这个主场是不是有价值、有商业能力的重要指标，”
第二，与现有的商业模式结合。比如与商业地产和shoppingmall合作，将店开到人流量集中的地方提升用户体验，同时商业地产反哺流量。
第三，和现有的生态内容结合。“比方说有些公司，有些品牌已经自己去开设跟电竞相关或者跟游戏相关的主题体验馆。我们也希望开放这些合作的机会，与更多的合作伙伴探讨这些内容。”
注：本文图片来自网络
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